Государственный имиджмейкинг в Японии:
исторический опыт, проблемы, перспективы
В.Э.Молодяков
История государственного имиджмейкинга – целенаправленного моделирования положительного образа своей страны за рубежом – в Японии насчитывает почти полтора столетия. Несмотря на разного рода перемены и потрясения, это – единый процесс, этапы которого находятся в преемственном отношении друг к другу, а многие принципы и методы сохраняются до настоящего времени, приспосабливаясь к конкретным условиям. В целом имидж Японии в мире, не считая периода 30–40-х годов прошлого столетия, был положительным, хотя и не всегда отвечал амбциям ее правящей элиты. Над Японией и японцами могли смеяться, их критиковали, но, за сравнительно редкими и особо мотивированными исключениями, не ненавидели.
Это заставляет с особым вниманием отнестись к методам и способам формирования положительного образа Японии в мире, которое в целом можно считать удавшимся. Как известно, именно такая задача стоит сейчас перед российскими имиджмейкерами, находящимся, по ряду объективных причин, в довольно трудной ситуации. Опыт Японии – во многом положительный, в чем-то отрицательный – может помочь сделать верные шаги и избежать ошибок на этом пути.
Первой акцией японского правительства в деле государственного имиджмейкинга стало участие Японии в Лондонской всемирной выставке 1862 г., за шесть лет до революции Мэйдзи исин (1868 г.), выведшей страну на путь форсированной модернизации по западном образцу. Внутренние неурядицы не помешали и участию Японии в Парижской всемирной выставке 1868 г. С тех пор имиджмейкинг стал делом государственным, поскольку правящая элита понимала исключительное значение эффективного пиара как для внутренней политики (большинство политических деятелей, многие банкиры и бизнесмены контролировали одну или несколько газет как национального, так и локального масштаба), так и для внешней.
Стремясь расположить к себе общественное мнение «великих держав», японские имиджмейкеры отдавали приоритет так называемому «мягкому» моделированию – не навязывали заграничному потребителю некую готовую модель, но позволяли ему «самостоятельно» увидеть тот образ страны, который считали желательным. Сначала это был образ «живописной Японии», страны поэтов, художников и красавиц-гейш, который формировался усилиями как японцев («Книга о чае» и «Идеалы Востока» Окакура Какудзо), так и иностранцев – преимущественно из числа деятелей культуры (Пьер Лоти, Редьярд Киплинг, Клод Фаррер, Константин Бальмонт, Бернгард Келлерман), известных и влиятельных у себя на родине. Для популяризации этого образа особенно много сделал популярный в конце XIX – начале ХХ в. прозаик и эссеист Лафкадио Хёрн, переселившийся в Японию и ставший ее активным имиджмейкером.
Затем был создан образ «современной и прогрессивной Японии», достойной на равных войти в «клуб великих держав». Внимание иностранного читателя одновременно обращалось как на уникальность истории и культуры Японии («Идеалы Востока» Окакура Какудзо, «Япония. Попытка интерпретации» Лафкадио Хёрна), так и на совместимость ее традиционных ценностей с христианскими, которые в начале ХХ в. приравнивались к «общечеловеческим» («Бусидо», «Японская нация», «Лекции о Японии» и другие книги Нитобэ Инадзо).
Следует особо отметить просветительскую и пропагандистскую роль книг, написанных японскими авторами специально для иностранного читателя (как правило, по-английски) с учетом его интересов и привычной для него системы понятий и аргументов. Один американский журналист остроумно называл таких деятелей «очаровательными апостолами полуправды, объяснявшими Японию западным народам». Кроме блестящего примера работ Нитобэ и Окакура, стоит вспомнить книги Судзуки Дайсэцу о японском буддизме и Като Гэнти о традиционной религии синто.
Значительная часть этих усилий не была результатом прямого правительственного «заказа», но японские авторы перечисленных книг входили в интеллектуальную элиту страны и были непосредственно связаны с «сильными мира сего», а иностранные авторы посещали Японию как гости местной литературной или театральной элиты, научных учреждений или организаций, специально созданных для развития культурных связей с зарубежными странами (в настоящее время этим занимается Японский фонд).
Одним из первых примеров целевой работы японского государства на создание своего позитивного образа за рубежом стало создание официоза МИДа – англоязычной газеты «The Japan Times» – в 1897 г., выходящей до сих пор. Позже этой же цели служил журнал «The Contemporary Japan», издававшийся с 1932 г. Внешнеполитической ассоциацией при МИДе. Но только в 30-е годы японские дипломаты «на действительной службе» стали выступать за границей как самостоятельные имиджмейкеры (например, посол Сайто Хироси и советник Сума Якитиро в США), деятельность которых определялась общей стратегией правительства и МИДа, но не контролировалась во всех ее частных проявлениях.
Расширение внешнеполитической экспансии с начала 30-х годов (оккупация Маньчжурии, война в Китае и на Тихом океане, поддержка национально-освободительных движений) привело Японию к обострению отношений с «великими державами» и соответственно к «имиджевым войнам» с ними. Несмотря на все усилия, Япония проиграла вторую мировую войну не только на поле боя, но и в умах народов всего мира. Поэтому после войны главной задачей ее внешнего имиджмейкинга стали оправдание за содеянное и попытки перенести ответственность на узкий круг лиц, непосредственно причастных к выработке политики. Этой цели служили, например, крайне немногочисленные, но тщательно отобранные переводы на «международный» английский язык мемуаров представителей правящей элиты довоенной Японии (Ёсида Сигэру, Сигэмицу Мамору), которые создали миф о противостоянии «милитаристов» (армии, националистических идеологов) и «пацифистов» (придворных, деловых кругов, частично дипломатов и флота). Важность этой акции объясняется хотя бы тем, что С. Ёсида был премьер-министром Японии в 1946–1954 гг. (с перерывом), а М. Сигэмицу возглавлял МИД в 1954–1956 гг., когда Япония прилагала мощные усилия – в том числе пропагандистские – для возвращения в «цивилизованный мир».
«Возвращение» Японии шло, как и в эпоху Мэйдзи, сначала через пропаганду традиционной культуры (классическая литература, театр Но и Кабуки, гравюра укиё-э, икэбана, чайная церемония, каллиграфия), затем к ней добавилось поощрение изучения японского языка и японоведения за рубежом. Присуждение Нобелевской премии по литературе традиционалисту Кавабата Ясунари в 1968 г. (год столетия Мэйдзи исин!) увенчало эти усилия.
Весьма успешно шла популяризация «японского экономического чуда» и «секретов японского менеджмента», наглядно подкреплявшаяся достижениями страны в период высоких темпов экономического роста. Однако здесь были свои проблемы, особенно для европейской аудитории: достаточно вспомнить унизительный для престижа Японии случай, когда президент Франции Ш. де Голль высокомерно назвал премьер-министра Икэда Хаято «транзисторным торговцем».
Этот исторический экскурс необходим в силу отмеченной выше преемственности принципов и методов японского имиджмейкинга. К его положительным сторонам можно отнести:
1) предпочтение не «жесткого» (американского иил советского типа), а «мягкого» моделирования, создающего у потенциального потребителя иллюзию самостоятельного прихода к выгодным для имиджмейкера выводам;
2) стремление говорить с иностранцами на их языке, как лингвистически, так и понятийно;
3) акцентирование внимания на сочетании «уникального» и «общечеловеческого» в культуре Японии, понимаемой в самом широком смысле;
4) активное привлечение влиятельных и авторитетных иностранных ученых и деятелей культуры для пропаганды положительного образа Японии в их странах;
5) подчеркнуто неофициальный характер многих пиар-акций, даже совершаемых людьми, находящимися на государственной службе (книги и лекции Окита Сабуро, Сакаия Таити и др.).
Все это присуще японскому государственному имиджмейкингу и сейчас, оставаясь основой его несомненных успехов. Однако с течением времени в этой деятельности обозначились серьезные проблемы, среди которых необходимо отметить сохранение устойчивых антияпонских настроений в КНР и Республике Корея и их периодическое обострение в США, Австралии и ряде государств АТР. Кроме того, значение Японии в мировой политике находится в явном противоречии с ее экономическим потенциалом, даже несмотря на затянувшийся период рецессии. Преодолению этого не помогают ни внушительные суммы, расходуемые на имиджмейкинг (как бы он официально ни назывался) из государственного бюджета, ни частные акции вроде покупки ряда киностудий Голливуда (имевшие, несомненно, далеко идущие цели).
Анализ текущей имиджмейкерской деятельности японских государственных или парагосударственных структур (в первую очередь Японского фонда) позволяет выделить в ней несколько особенностей, которые хотя и вполне объяснимы, но оказывают отрицательное воздействие на достижение искомого результата. Главной особенностью является шаблонность имиджмейкинга, не учитывающего национальные исторические, культурные и психологические особенности потенциальной аудитории. В условиях, когда эта работа ведется чуть ли не в 150 странах на пяти континентах, это является явной ошибкой. Приведем конкретные примеры.
Пропаганда успехов японской экономики и менеджмента в настоящее время смотрится далеко не так привлекательно, как в период высоких темпов экономического роста. «Врачу, исцелися сам», – могут возразить жители стран, экономическое положение которых более стабильно, чем в Японии, а качество жизни выше. В отношении американской или западноевропейской аудитории это уже не работает. Страны Восточной Европы скорее возьмут на вооружение опыт Западной Европы или США, которые несравненно ближе им психологически и культурно. В России, несмотря на продолжающийся «японский бум», присматриваются к опыту японской экономики, но опыт ее менджмента наталкивается на психологическое неприятие «трудоголизма» и системы деиндивидуализированных «винтиков», необходимость отказа от которых стала очевидной и для самих японцев. А вот во многих странах Азии, в том числе в государствах СНГ, эта сфера пиара остается актуальной и перспективной.
Влияние пропаганды времен второй мировой войны в ряде случаев сказывается до сих пор. В США и некоторых странах Азии, особенно в КНР и Республике Корея, сохраняется негативное восприятие всего японского, связанного с войной и националистической идеологией, вплоть до боевых искусств и синто, скомпрометированного, прежде всего, тем, что его использовали японские милитаристы. Официальный японский имиджмейкинг настолько старательно обходит эти сюжеты, что уместно вспомнить поговорку: «Бежит, как черт от ладана». Признаны они нежелательными и в имиджмейкинге для внутреннего пользования, даже несмотря на регулярные визиты премьер-министров в храм Ясукуни-дзиндзя.
Японский фонд и направляемые им учреждения традиционно предпочитают максимально аполитичные темы, связанные с культурой, не всегда задумываясь о том, насколько они интересны потенциальной аудитории. В то же время для создания положительного образа Японии в сегодняшней России темы военной истории (не обязательно связанные со второй мировой войной) или боевых искусств являются гораздо более эффективными и перспективными, нежели икэбана, чайная церемония или «барабан-шоу», которые уже достигли пика популярности. Понятно, что японские имиджмейкеры на местах – как и любые японские бюрократы – слепо следуют инструкциям из центра и, за редчайшими исключениями, не проявляют никакой инициативы. Но неужели они не проводят анализ интересов и запросов своей потенциальной аудитории?
Шаблонностью подхода объясняется и неумение учитывать особенности момента, когда могут быстро потребоваться не только нестандартные решения, но и дополнительные капиталовложения под конкретную кампанию. Так поступают имиджмейкеры США, КНР и ряда арабских стран; такие шаги предпринимал, пусть не всегда удачно, и Советский Союз. Японская бюрократия, неотъемлемой частью которой являются имиджмейкеры, принципиально воздерживается от подобных акций, нередко упуская выгоду. Впрочем, то же самое можно сказать и про японский бизнес.
Бесспорно, сильной стороной современного японского имиджмейкинга является пропаганда положительного образа страны в целом – чем сознательно или бессознательно пренебрегают российские имиджмейкеры. То, что при этом не затушевываются существующие отрицательные черты (от экономической рецессии до проблемы бездомных или высокого для развитых стран уровня самоубийств) вызывает дополнительное доверие к объективности моделируемого образа и его авторов. Однако имиджмейкерам следовало бы и здесь избирательнее подходить к запросам потенциальной аудитории и в каждом случае пропагандировать именно то, что не только интересно, но и, так сказать, конкурентоспособно. Японская классическая литература и традиционный театр в специальной пропаганде уже не нуждаются, лучшие произведения современной литературы и кинематографии, в том числе мультипликации, – тоже. Но следует признать, что Нисида Китаро как философ несравним с Бергсоном или Хайдеггером, Одзава Сэйдзи как дирижер – с Фуртвенглером или Караяном, а японская эстрадная «попса» способна вызвать интерес лишь в очень ограниченном числе стран.
Недостаточное внимание к специфическим особенностям зарубежной аудитории проявляется и в некоторых новейших пиар-кампаниях японских имиджмейкеров, которые, видимо, ориентируются, прежде всего, на то, что сейчас популярно в их собственной стране. Например, далеко не у всех вызовет положительные эмоции настойчивая пропаганда комиксов манга и мультфильмов анимэ, важность и необходимость которой признают даже некоторые японские официальные лица. Было бы странно и даже глупо препятствовать ознакомлению с ними иностранной аудитории, но заниматься имиджмейкингом на такой основе – не то же ли самое, что моделировать положительный образ современной России по действительно популярным телесериалам вроде «Бригады».
Несомненного внимания и изучения заслуживает использование японскими государственными имиджмейкерами опыта рекламной деятельности мира бизнеса – как производителей, так и торговых компаний. «Раскрутка» своей страны как бренда может прийтись по вкусу не любому правительству, но она перспективна, будучи адресована не элитам, а массам, что особенно актуально для эпохи глобализации, интернета и бума международного туризма. Японские имиджмейкеры осознали, что «Япония» – бренд с хорошей репутацией и до сих пор «продаваемый». Но что будет «продаваться» под этим брендом в XXI веке?
24 ноября 2004 г. газета «Майнити» сообщила о формировании Штаба стратегии интеллектуальной собственности кабинета министров, который обнародовал план создания «бренда Японии» для экспорта изделий японской моды и блюд национальной кухни. Ближайшей задачей объявлена разработка эффективной экспортной торговой марки. Над этим готовы трудиться ведущие дизайнеры, модельеры и кулинары. Помимо академических экспертов, в состав рабочей группы штаба вошли: Кояма Хирохиса, владелец ресторана национальной кухни «Аояги»; Микуни Киёми, шеф-повар и владелец гостиницы «Hotel de Mikuni»; Ота Нобуюки, руководитель салона моды «Иссэй Миякэ»; художник-модельер Хара Юмико; дизайнер Минагава Акира. Правительство также рассматривает план учреждения особого приза премьер-министра «Лучшему повару Японии».
Необходимо отметить, что программа по продвижению в мире японской культуры основывается и на экономических расчетах. Создатели штаба, влиятельные лидеры бизнеса, убеждены, что если японская кухня за рубежом станет еще более популярной, то это даст возможность серьезно увеличить экспорт сельскохозяйственных товаров, а аграрный комплекс – едва ли самая проблемная отрасль хозяйства Японии.
Действительно, японцы гордятся своей «культурой еды» (сёку бунка), отводя телепередачам этой тематики лучшее экранное время. Действительно, японская кухня, которую штаб планирует вывести на третье место в мире по популярности (после французской и китайской), не нуждается в особых рекомендациях, как и бренды Кабуки и укиё-э, «Сони» и «Тосиба». Правда, популярность японских ресторанов во многих странах мира (к России это не относится) начинает падать из-за высоких цен и однообразия ассортимента, уступая в жесткой конкуренции более дешевой и более разнообразной китайской кухне. Насколько эффективен этот масштабный пиар-проект – покажет только будущее.
Основываясь на предпринятом выше анализе положительных и отрицательных черт государственного имиджмейкинга в Японии, можно сформулировать следующие рекомендации, применимые в аналогичной деятельности в нашей стране:
1) формирование положительного образа Японии за рубежом является предметом заботы государственных структур, начиная с правительства;
2) «мягкое», но тщательное моделирование образа страны, не скрывающее имеющихся негативных черт, повышает доверие к нему, а следовательно, и его эффективность;
3) моделирование, ориентированное на зарубежную аудиторию, ведется на ее языке и в системе ее понятий, с привлечением популярных и авторитетных для данной аудитории фигур;
4) эффективный имиджмейкинг в современных условиях требует глубокого знания национальных исторических, культурных и психологических особенностей потенциальной аудитории, тщательного изучения ее интересов и запросов;
5) он также требует отказа от единого шаблона в выработке стратегии и тактики и способности принимать нестандартные решения, основанные на знании особенностей потенциальной аудитории.
