Политика Японии по продвижению национального и региональных брендов
Д.В. Стрельцов, А.А. Сильницкий
Создание и продвижение национального и региональных брендов, а также формирование благоприятного образа страны за рубежом является важной составной частью политики государства, осуществляемой на различных уровнях с использованием разнообразных инструментов в рамках общей стратегии, нацеленной на обеспечение стабильных темпов экономического роста, на дальнейшее сохранение и упрочение позиций Японии в качестве одной из ведущих стран мира.
О необходимости дальнейшей активизации деятельности правительства на данном направлении указывалось в программной речи премьер-министра Японии С. Абэ, с которой он выступил на заседании парламента 29 сентября 2006 г. В частности, премьер-министр отметил, что в рамках развития «стратегии японской культурной индустрии» правительство будет способствовать повышению международной конкурентоспособности и расширению возможностей страны в области информационного взаимодействия с другими странами мира. В этих целях поставлена задача «увеличить в течение пяти лет число проводимых в Японии международных мероприятий как минимум на 50%», «содействовать превращению Японии в своеобразный мост между Азией и другими странами мира для беспрепятственного передвижения людей, товаров, финансов, культуры и информации», «оказывать поддержку, в том числе финансовую, региональным администрациям, способствующим отбору и превращению в известные бренды товаров, производимых на местах»[1].
В работе по улучшению имиджа страны и продвижению национального и региональных брендов в той или иной степени участвуют многие министерства и ведомства, дипломатические представительства, а также финансируемые правительством некоммерческие организации и их зарубежные представительства. Так, например, в России подобная деятельность осуществляется через сеть созданных в начале 90-х годов и курируемых японским МИДом центров, расположенных в Москве (два японских центра), Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Хабаровске, Владивостоке и Южно-Сахалинске, а также через представительства Японской организации содействия внешней торговле (ДЖЕТРО) и Японской ассоциации содействия развитию торговли с Россией и новыми независимыми государствами (РОТОБО), которые курируются министерством экономики, торговли и промышленности Японии (МЭТП).
Работа по улучшению имиджа страны за рубежом и продвижению национального и региональных брендов в значительной степени финансируется за счет средств государственного бюджета. Она осуществляется на плановой основе в соответствии с положениями разрабатываемых соответствующими правительственными органами программных документов, определяющих цели, задачи и основные направления деятельности, объемы и источники финансирования тех или иных программ.
Так, например, формирование региональных брендов служит важной частью среднесрочного Плана создания индустриальных кластеров («Second Term Medium-range Industrial Cluster Plan»), принятого МЭТП в апреле 2006 г. Как подчеркивается в документе, признание потенциальными клиентами высокого качества товаров и услуг в регионе, а также низкого уровня деловых рисков позволяет им обрести больше возможностей в торговле и большую уверенность в успехе торговых сделок. Обретение регионами международного бренда позволяет их индустриальным кластерам с большей эффективностью привлекать к себе со всего мира трудовые ресурсы и инвестиции [2].
В одном из разделов другого основополагающего документа МЭТП – «Глобальная экономическая стратегия», – также разработанного в апреле 2006 г., в части, касающейся обязанностей государственных органов по оказанию поддержки японским предприятиям в области внешнеэкономической деятельности, специально выделяется задача помощи малым и средним предприятиям регионального значения в деле международного признания их торговых марок, включающих в том числе местные виды ресурсов, народные промыслы, предметы традиционного искусства и пр.[3]
В наиболее развернутой форме меры по продвижению брендов и улучшению имиджа, приданию нового импульса развития мелким и средним предприятиям, повышению роли внешнеэкономической составляющей регионального развития представлены в «Стратегической программе по интеллектуальной собственности», принятой в июне 2006 г. Штабом стратегии в области интеллектуальной собственности при кабинете министров Японии [4].
Речь идет о широком комплексе мер, охватывающих, прежде всего, сферу экономики и культуры, призванных «улучшить имидж и репутацию Японии и превратить ее в нацию, которую любят и уважают повсюду в мире». Поставлена задача «использовать богатый культурный потенциал страны для утверждения и укрепления привлекательного бренда Японии (Japan Brand), основанного на японском стиле жизни», добиваясь одновременно «активного расширения бизнеса на зарубежных рынках, проводя идеи привлекательности Японии посредством развития индустрии туризма и культурной дипломатии».
Правительство намерено стимулировать эту работу по четырем основным направлениям.
1. Содействие распространению в мире богатых традиций японской кухни и
культуры питания.
2. Создание разнообразных и надежных региональных брендов.
3. Утверждение японского дизайна как глобального бренда.
4. Реализация стратегии распространения идей привлекательности Японии.
Перед средствами массовой информации ставится задача содействовать широкому распространению в мире богатых традиций японской кухни и культуры, росту числа курсов и школ по обучению искусству приготовления японских национальных блюд. Подчеркивается необходимость поддерживать через систему зарубежных представительств, в том числе по каналам «Джетро», усилия частного бизнеса по созданию за рубежом ресторанов японской кухни. Поставлена амбициозная задача удвоить за пять лет (с 2004 по 2009 г.) число потребителей японской кухни в мире. В этой связи правительство планирует разработать экспортную стратегию по ряду приоритетных стран и регионов в целях содействия росту экспорта сельскохозяйственных продуктов.
В работе по созданию разнообразных и надежных региональных брендов важное место занимает задача разработки привлекательных региональных торговых марок. Подчеркивается, что правительство Японии будет оказывать малым и средним предприятиям помощь в деле разработки высококачественной продукции с высоким уровнем добавленной стоимости. Для «открытия» малоизвестных региональных брендов правительство предполагает проводить конкурсы, обеспечивающие широкое паблисити наиболее перспективным торговым маркам. Кроме того, малым и средним предприятиям регионов, а также региональным ассоциациям производителей обещана поддержка правительства в вопросах экспонирования локально производимой продукции на выставках и ярмарках, а также проведения маркетинговых исследований.
Большое значение в распространении и утверждении японской моды как глобального бренда правительство придает активизации деятельности зарубежных представительств ДЖЕТРО, а также японских дипломатических учреждений по связям с общественностью в отношении известных зарубежных представителей индустрии моды и журналистов. Широкий комплекс мер, в частности, финансовой поддержки, с участием местных отделений Торгово-промышленной палаты, финансовых институтов, компаний по производству и сбыту модной одежды, намечен в работе по выявлению новых талантливых японских дизайнеров, использованию опыта лучших дизайнеров зарубежных стран, а также привлечения последних к работе в японских компаниях. Активное содействие будет оказываться деятельности образовательных учреждений, специализирующихся в области подготовки кадров для индустрии моды.
В стратегии распространения идей, способствующих привлекательности Японии, основное внимание будет уделяться информационной работе с использованием каналов так называемой «культурной дипломатии» и индустрии туризма. В этой работе, осуществляемой, в том числе, через систему дипломатических и иных представительств Японии за рубежом, правительство намерено оказывать активную поддержку частным компаниям, которые содействуют распространению бренда Японии по всему миру. Представительства проводят за рубежом выставки их товаров и предоставляют необходимую информацию. Будет также оказываться помощь разработке туристических планов и мероприятий, связанных с распространением японской кухни, региональных брендов и модных товаров под маркой Японии («Japan Brand»). Необходимую информацию предполагается распространять в местах наиболее широкого доступа иностранцев, в частности, в международных аэропортах и магазинах беспошлинной торговли. Намечено широко использовать различные формы культурных обменов, в частности, международные мероприятия, а также систему награждения видных зарубежных деятелей государственными наградами Японии за особый вклад в развитие и распространение за рубежом достижений страны в различных областях, в том числе в сфере культуры.
В соответствии с принятой программой, каждое из перечисленных выше четырех направлений деятельности закреплено за соответствующим министерством и ведомством. Из экономического блока наиболее активная роль отведена министерству экономики, торговли и промышленности, министерству сельского лесного и рыбного хозяйства, министерству государственных земель, транспорта и инфраструктуры, министерству здравоохранения, труда и социального обеспечения. Политическая и культурная составляющая программы закреплена за МИДом и министерством образования, культуры, спорта, науки и технологий.
В 2004 г. МЭТП приступило к реализации программы «Japan Brand», стратегии поддержки местных брендов как формы интеллектуальной собственности. Данная стратегия, суть которой заключается в создании брендов определенных видов локально производимой продукции, является частью общего курса государства на поддержку экспортного потенциала малого и среднего бизнеса, развитие его внешнеторговой активности, оживление региональных экономик. Данная программа предполагает финансовую поддержку из государственного бюджета различных проектов, призванных создать новые бренды для тех малых и средних предприятий в регионах, которые выпускают продукцию, являющуюся воплощением японских национальных традиций. На информационную поддержку программы «Japan Brand» за рубежом, включающую выставочно-ярмарочную деятельность, маркетинговые исследования и осуществляемую главным образом через систему зарубежных представительств ДЖЕТРО, только по линии МЭТП в 2005/06 фин.г. было израсходовано за счет средств государственного бюджета 2816 млн. иен (около 25 млн. долл.). Основные субъектно-координирующие функции в деле реализации программы «Japan Brand» возложены на местные торгово-промышленные палаты и торгово-промышленные общества, существующие в каждом муниципальном образовании страны.
Для реализации программы «Japan Brand» МЭТП приняло на вооружение концепцию «двухъярусного подхода», в соответствии с которой все проекты брендового имиджмейкерства, т.е. «раскрутки» определенного локально производимого вида продукции с его последующими официальным признанием в качестве «бренда Японии», должны последовательно пройти две стадии («яруса»). На первой стадии, получившей название «стадии выработки концепции», происходит формулирование базовой стратегии региона в отношении собственного бренда, а также методологии и тактики ее реализации. Работа здесь проводится в виде различных семинаров, маркетинговых исследований и стажировок. На второй стадии («стадии создания и развития бренда»), продолжительность которой ограничена тремя годами, осуществляется разработка брендового имиджа, планируется маркетинговая стратегия, организуется активное продвижение данного вида продукции, претендующей на титул регионального бренда, его участие в различных выставках и иных презентационных мероприятиях, проводится рекламная кампания.
По заявкам региональных торгово-промышленных палат и торгово-промышленных обществ Агентство по делам мелких и средних предприятий МЭТП оказывает финансово-организационную поддержку на обеих стадиях. На первой стадии (т.е. «нулевой год») выделяется по 5 млн. иен (около 42 тыс. долл.) на один проект, на второй – по 20 млн. иен (около 170 тыс. долл.) в каждый из трех лет ее реализации[5]. В отношении проектов, получающих низкую промежуточную оценку, финансирование прекращается. В 2006 г. 23 брендовых проекта находились на стадии «выработки концепции» и 44 – на стадии «создания и развития»[6].
Важным элементом стратегии в отношении региональных брендов является система их государственной регистрации в Японском патентном агентстве. Официальная регистрация торговой марки определенного товара или услуги данного региона призвана обеспечить высокий уровень общественного доверия к данному виду продукции, что в свою очередь способствует росту его продаж и, соответственно, оказывает благоприятное воздействие на региональную экономику. Объектами регистрации могут быть как товары и услуги, так и определенные достопримечательности. Так, например, в 2006 г. Японское патентное агентство зарегистрировало 64 региональных бренда. Среди них – куклы Дарума из г.Такасаки (преф.Гумма); горячие источники Гёро (преф.Гифу); буддийские алтари из г.Канадзава (преф.Исикава); традиционные японские куклы Кё-нингё из Киото; известные своими ресторанами террасы вдоль берега р. Камогава в Киото и др.
Одной из основных программ по формированию благоприятного образа Японии за рубежом является кампания «Посетите Японию» («Visit Japan» или «Yokoso Japan»), которая была запущена по инициативе министерства государственных земель, транспорта и инфраструктуры в декабре 2002 г. с целью увеличения числа иностранных туристов, ежегодно посещающих страну[7]. Данная кампания была разработана в соответствии со «Стратегией развития экономически прибыльного туризма», которая является частью принятого на заседании кабинета министров 25 июня 2002 г. очередного годового плана социально-экономического развития страны – «Основные направления экономической и бюджетной политики, а также структурной реформы».
Инициаторы кампании исходят из необходимости сокращения разрыва между численностью японских туристов, выезжающих за рубеж (16 млн. человек в 2005 г.), и иностранных туристов, посещающих Японию (6,73 млн. человек в 2005 г.). Поставлена задача к 2010 г. довести число ежегодно посещающих Японию иностранных туристов до 10 млн. человек, а к 2030 г. – до 40 млн. человек.
Одной из основных задач данной кампании является объединение усилий государственного и частного секторов в области туризма с целью формирования привлекательного образа Японии за рубежом. В этих целях 1 апреля 2003 г. был создан секретариат кампании «Visit Japan», который находится в прямом подчинении курирующего вопросы туризма министра государственных земель, транспорта и инфраструктуры. В состав секретариата «Visit Japan» входят представители 58 организаций, частных компаний, министерств и агентств, чья деятельность связана с туризмом.
Частично финансирование кампании «Visit Japan» осуществляется за счет средств государственного бюджета. Так, в 2006/07 фин.г. министерству государственных земель, транспорта и инфраструктуры на кампанию «Visit Japan» выделено 3,9 млрд. иен (34 млн. долл.), МИДу Японии на информационную поддержку туризма – 500 млн. иен (4,3 млн. долл.), министерству образования, культуры, спорта, науки и технологий на пропаганду японской культуры – 100 млн. иен (около 1 млн. долл.).
Многие проекты в рамках кампании «Visit Japan» финансируются, в том числе и за счет средств частных предприятий, заинтересованных в привлечении туристов в свои регионы. Нередки случаи, когда частное финансирование составляет до 50% общей суммы тех или иных проектов.
С целью рационализации продвижения рекламы туризма в Японии и формирования благоприятного образа за рубежом выделено шесть основных региональных направлений, на которых ведется соответствующая работа:
Республика Корея; КНР; страны Европы и Австралия; Тайвань;
США и Канада; Гонконг, Таиланд, Сингапур. В каждой из этих стран,
с учетом их специфики, ведется пропаганда туризма в Японии с привлечением СМИ (телевидения, газет, журналов). За счет средств, выделяемых на проведение кампании, организуются ознакомительные поездки в Японию представителей ведущих СМИ перечисленных стран с целью подготовки репортажей, формирующих у населения имидж Японии как страны привлекательной, безопасной и комфортной для посещения.
Особое внимание направлено как на участие японских предприятий в области туризма за рубежом, так и на привлечение максимального числа участников в мероприятиях, проводимых в Японии. В рамках кампании также оказывается содействие иностранным операторам, продающим туры в Японию. Активно используется Интернет-ресурсы: функционирует официальный сайт секретариата кампании «Visit Japan» (www.vjc.jp). Официальные сайты регионов Японии наполнены информацией на английском языке о местных достопримечательностях. Отдельное внимание уделяется работе с местным населением в районах паломничества туристов с целью обеспечить гостеприимное отношение к иностранным туристам.
Для рекламной кампании используется имидж японской киноактрисы Ё.Кимура¸ которая по поручению правительства Японии с 2004 г. выполняет функции «посланницы Японии в области туризма». Активно используется опыт привлечения и других публичных фигур, в том числе иностранцев, к пропаганде туризма. Правительством Японии также принят курс на упрощение порядка выдачи въездных виз для граждан из тех стран, на которые приходится наибольший поток туристов.
За счет правительственных средств по линии японского МИДа во многих странах мира налажено регулярное издание и бесплатное распространение массовыми тиражами богато иллюстрированных журналов, которые знакомят граждан соответствующих стран с различными сторонами жизни Японии. Как правило, к сотрудничеству в написании статей для таких журналов широко привлекаются специалисты-японоведы, а также видные общественные, политические деятели, представители культуры, деловых кругов этих стран. С начала 90-х годов в России широко распространяется ежемесячный журнал «Окно в Японию». Практически каждый номер содержит значительный объем материалов, знакомящих с различными регионами страны, в том числе с положением в экономике этих регионов, наиболее типичными товарами, производимыми на местных предприятиях.
«Имиджевый» компонент занимает важное место в деятельности различных связанных с государством структур, чьей целью является содействие развитию экспорта и привлечение в Японию иностранных инвестиций. Наиболее важная роль здесь отводится действующей под эгидой МЭТП ДЖЕТРО и ее зарубежных представительств. С целью привлечения инвестиций из-за рубежа осуществляется программа «Инвестируйте в Японию» («Invest Japan»), направленная в том числе и на формирование образа страны, привлекательной для международного экономического сотрудничества[8]. В рамках программы функционирует Центр по поддержке инвестиций в Японию. Центр занимается предоставлением информации и оказанием консалтинговых услуг. На первоначальном этапе он способствует реализации инвестиционных проектов, предоставляя во временное пользование на бесплатной основе (или за небольшую плату) офисные помещения, мебель и аппаратуру для конференций, семинаров, симпозиумов, выставок, переговоров. Центр содействует обучению и проведению других мероприятий, направленных на повышение квалификации трудовых ресурсов из числа японцев и представителей иностранных компаний.
На регулярной основе издаются ежемесячники «Джетро» – «Japan Economic Monthly» и «Industry Report». Кроме того, выпускается множество нерегулярных тематических материалов – обзоры отраслей, конъюнктурные исследования товарных рынков Японии и других стран. Большинство печатных материалов распространяется на платной основе и имеется в открытой продаже. Система информационной поддержки деятельности ДЖЕТРО доступна в Интернете на ее веб-сайте (http://www.jetro.go.jp.).
Значительный объем материалов о деятельности ДЖЕТРО имеется в московском представительстве этой организации, а также в библиотеке Информационно-культурного отдела посольства Японии в Москве (расположено в здании Библиотеки иностранной литературы).
Примечания
[1] См.: Иомиури симбун. 30.09.2006.
[2] http://www.cluster.gr.jp/en/relation/data/pdf/2ndplan_outline_eng.pdf, с.5–6.
[3] http://www.meti.go.jp/english/topic/downloadfiles/GlobalEconomicStrategy(Summary).pdf
[4] См.: http://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/keikaku2006_e.pdf
[5] http://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/g_book/gb162.html
[6] Содержание проектов см.: http://www.japanbrand.net/projects/index.html
[7] Подробнее см.: сайт программы http://www.visitjapan.jp/
[8]О содержании программы см.: Invest Japan, Подробнее см. сайты МИДа Японии: http://www.mofa.go.jp/policy/economy/japan/invest/index.html и специализированный сайт данной программы http://www.investment-japan.go.jp/jp/index.htm
